Иногда рекламный аккаунт выглядит хорошо: кампании работают, заявки приходят, стоимость конверсии приемлемая, специалист активно ведет аккаунт, анализирует поисковые запросы, минусует нерелевантное и тестирует стратегии.
Но бизнес все равно недоволен. Причина простая: заявки есть, но они нецелевые.
В B2B-рекламе дешевые заявки не всегда означают хороший результат. Если на первом экране сайта не видно УТП, формата работы и ключевых ограничений, часть платной аудитории может уйти или оставить нецелевую заявку.
Первый экран должен сразу отвечать на три вопроса: что компания делает, для кого работает и с какими запросами не работает.
И вот почему.
Пример: заявки есть, но не те
Ко мне обратились с аудитом аккаунта в узкой B2B-нише. Компания производит изделия из бронзы. На уровне рекламного кабинета работа велась активно, а конверсии стоили недорого.
Проблема была в другом: в заявки приходили не только B2B-клиенты, но и B2C-аудитория. Кроме того, часть обращений была от людей, которым нужны изделия не из бронзы, а из других материалов: нержавейки, алюминия или другого металла.
Для рекламной системы такая заявка может выглядеть как конверсия. Для бизнеса это не лид, а потерянное время менеджера.
Почему проблема не всегда в рекламе
На первый взгляд логично искать причину в рекламном кабинете: проверить кампании, ключевые фразы, поисковые запросы, объявления, стратегии, минус-слова и конверсии. Но в этом примере на уровне кампаний явных ошибок не было.
Контекстная реклама сама по себе не продает напрямую. Она связывает потенциального покупателя и продавца через сайт. Объявление приводит человека на посадочную страницу, а уже сайт должен объяснить, что именно предлагает компания, кому это подходит и какую проблему решает.
Это подтверждается и логикой рекламных систем: Google Ads оценивает не только объявление, но и качество посадочной страницы, а в Яндекс Директе страница перехода должна соответствовать тексту объявления и четко раскрывать объект продвижения (Google Ads Help; Яндекс Директ).
В этом примере целевые и нецелевые пользователи вводили похожие запросы. Люди не всегда пишут в поиске конкретный материал. Они могут искать само изделие или задачу, но не уточнять, из бронзы оно должно быть, из стали или из другого металла.
Почему первый экран так важен
Пользователь не читает сайт как договор. Он быстро сканирует страницу и за несколько секунд пытается понять: туда ли он попал, решает ли компания его задачу и стоит ли оставлять заявку.
Факт 1. Не все посетители доходят до нижних блоков
Chartbeat на выборке 25 млн пользовательских сессий показывает: самая просматриваемая зона страницы находится около первого экрана — примерно на 550 px — и ее видят чуть больше 80% посетителей. А до глубины около 1500 px на контентных страницах доходит уже примерно половина читателей (Chartbeat, Scroll behavior across the web).
Это не универсальная формула для любого сайта, но хороший ориентир: если ключевой фильтр расположен низко, его может не увидеть заметная часть платной аудитории.
Представим, что на сайт пришло 1000 человек из платной рекламы, и каждый клик стоил 10 рублей. Бизнес заплатил 10 000 рублей за этот трафик. Если УТП, ключевые отличия или фильтры спрятаны примерно на глубине двух экранов, их может увидеть не вся тысяча посетителей, а около 500. Остальная часть оплаченной аудитории может уйти или оставить заявку, так и не поняв, чем компания сильна, для кого она работает и с какими заказами не берется работать.
Факт 2. Первый экран получает больше всего внимания
Дальше важное уточнение по Nielsen Norman Group: их статистика ниже — это не процент людей, которые увидели экран, а процент времени просмотра. То есть речь про внимание пользователя: где он проводит больше времени, когда смотрит страницу.
По данным NN/g, первый экран забирает 57% времени просмотра. Второй экран получает еще 17%. Всё, что ниже второго экрана, делит между собой оставшиеся 26%. Поэтому смысл здесь такой: чем ниже расположен блок, тем меньше внимания он получает (Nielsen Norman Group, Scrolling and Attention).
Это именно время внимания, а не количество людей. Первый экран получает непропорционально много внимания, а дальше оно дробится на маленькие доли.
Проще говоря: на первый экран приходится больше половины внимания, а дальше внимание постепенно рассеивается.
Факт 3. Пользователь читает только часть текста
При этом пользователь еще и не читает весь текст. Nielsen Norman Group пишет, что на средней веб-странице человек реально читает около 20% текста. Значит, нельзя рассчитывать, что посетитель внимательно изучит все блоки и сам найдет ограничения предложения (Nielsen Norman Group, How Little Do Users Read?).
Что вынести на первый экран
Первый экран должен быстро отвечать на три вопроса: что компания делает, для кого и чем отличается. Если есть важные ограничения — материал, формат работы, B2B/B2C, география, минимальный бюджет — их тоже лучше показать сразу.
Производим B2B-изделия только из бронзы.
Такой блок помогает человеку быстрее понять, подходит ли ему компания. Если ему нужна бронза, он остается и изучает предложение дальше. Если ему нужен другой металл, он с большей вероятностью уйдет без заявки.
Итог
Первый экран — это не только про дизайн. Это место, где бизнес показывает УТП, объясняет предложение и защищает рекламный бюджет от нецелевых обращений.
Если важная информация спрятана ниже, пользователь может оставить заявку на неподходящий заказ, рекламная система засчитает обращение как конверсию, а бизнес получит не лид, а шум.
Главный вывод: в узких B2B-нишах первый экран должен сразу показывать, что вы делаете, для кого, в чем ваша ценность и с какими запросами вы не работаете.
